大发通联CEO张福连:移动原生广告已开启燎原之势

2017-09-06
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木心先生的诗歌《从前慢》中有句“从前的车、马、邮件都慢”,这种感受放在当前社会变得更易体会。手机购物、移动支付、共享经济、快递、外卖、手机打车……这些曾经被认为是未来世界的概念如今已经变成了人们生活不可缺少的一部分。在互联网用户几乎每天都能获取的短平快感知的背后,是各类商业模式的百花齐放,是一个大爆发时代的必然体验。 这一点,用移动互联网营销领域的发展来佐证可谓相得益彰。据CNNIC数据显示,2016年中国移动广告市场规模达到1750.2亿元,同比增长率为75.4%,行业整合加速,广告形式不断演化创新,内容更加丰富多样性。国内著名的移动营销平台服务商——大发通联CEO张福连在谈及移动广告发展态势时表示,尽管不断有移动互联时代已结束之论抛出,未来移动互联网广告规模只会更大,市场细分带来的群雄逐鹿格局正在扩大化,尤其是移动原生广告模式正处于迸发状态。 信息流成新宠,移动原生广告市场厚积薄发 业内对于移动原生广告的定义众说纷纭,无外乎从其特点与属性上追溯,尤其是对传统广告的颠覆性来讲,大致可以理解为——以移动互联网为载体,以资讯、社交、搜索等媒体为平台,从用户角度出发做精准投放,其形式、风格、内容等与展示平台或使用场景的原有内容息息相关,并能做到充分融合的广告模式。如张福连所言,移动原生广告的迸发亦有数据支撑——在全网1750亿的份额中,仅信息流类的原生广告就占到325.7亿元,占总体网络广告份额的11.2%,而且增长态势依然迅猛,预计2019年将突破1400亿,这也是百度、腾讯、搜狐、今日头条、凤凰等互联网企业纷纷抢滩的原因。 作为中国最早一批基于网络和移动终端为企业提供品牌传播和营销推广服务的公司之一,大发通联对移动原生广告具有更深切的感知。从2012年凤凰网在国内首次提出原生广告概念、2013年新浪正式推出信息流广告初期,大发通联就开始着力于对此类营销模式的研究,并在实践中不断探索总结。据大发通联的一位原生信息流资深优化师讲,如果只看移动端展现的燎原之势,或许难以理解移动原生广告其实已经迭代过至少两次了——由初阶根据广告平台资源客观展现广告信息,到注重用户体验、主动设计展现形式的图文、音视频信息流,再到深度挖掘广告主与用户需求、以创意形式和内容吸睛的视频动态、特效、定制专题内容全面开花的模式,移动原生广告其实历经着一个厚积薄发、稳步迭代的过程。这个过程中我们也在一起成长。 需求即合理,精准匹配即王道 网络设备和硬件设施飞速发展,大数据和人工智能的升级,为移动广告营销搭建了技术平台。但张福连指出,站在广告主的角度来理解移动原生广告爆发的原因更加顺理成章。 移动端的使用使得品牌广告主更想清楚地了解自己用户的行为、地域及喜好,哪些人才是他们最精准的目标群体?在日益快节奏、碎片化的今天,如何抓住无论是精力还是眼神都来去匆匆的消费者?同时,除曝光度之外的,广告主对于广告的体验也愈发在意,怎样降低防御力倍增的当代用户的反感心态,实现润物无声的效果?广告后续的渗透力如何…… 此时若将移动原生广告拟人化,便立刻能够登高一呼。与生俱来的优势基因可以让其毫无压力——首先是其精准性,有清晰精准的用户画像才会后续的缘分,当前背靠大数据的广告平台都已经实现系统智能化推荐,按搜索数据、社交关系和用户属性直达精准目标人群几乎毫无壁垒;打扰性低,原生广告与用户移动使用环境融合更为自然顺畅,用户不会对其广告属性产生抵触,使广告潜移默化的呈现;强相关自然带来更高的转化,加之用户在手机屏幕上的沉浸时长以及高密度的交互行为,引流已经不是目的,而在获客,移动端原生广告在进入二次迭代之后,已经成了提升ROI的集大成者……总之,在需求亟待满足之际,原生广告恰如其分地出现了。 与此同时,作为即非广告主,也非媒体平台的移动营销服务类企业,他们通常以完善的行业解决方案来反馈客户此类疑问。张福连讲,在经历与原生广告一同成长之后,在产业链资源、运营管理、基础技术、创意展现等核心维度,大发通联都获得了深厚的积累,在投放的前中后期都能够为客户提供恰当的解决方案。     媒体基石在不断研究新模式与技术革新的同时,大发通联整合国内主流的媒体资源,已开辟了蔚为大观的原生广告合作生态,囊括了国内主流的信息流广告平台:百度原生信息流、腾讯智汇推、腾讯广点通、朋友圈MP、今日头条、搜狐汇算、微博粉丝通、新浪扶翼、网易新闻DSP、网易有道……同时,大发通联的移动视频、手机浏览器导航、移动搜索等原生广告资源也日益壮大:优酷睿视、爱奇艺、陌陌、UC浏览器、WiFi万能钥匙、凤凰DSP、猎豹移动平台…… 一体化运营一切效果都离不开强大的运营,大发通联提供包括品牌分析、整案策划、媒介渠道、技术支持与制作、项目支持与运营在内的一体化整体投放方案。运营团队成员大多有百度、头条、腾讯等原生广告媒体平台从业背景,在为广告主提供专业化、精细化的推广运营服务方面有着丰富实操经验。 创意吸睛在不同情境下,优秀的创意表现,能让原生广告深入人心。大发通联优化师团队注重从创意、文案、图片等不同角度为客户提供多套情境原生的解决方案,在运营过程中还会根据效果随时做出调整。 数据支撑随着原生广告不断发展,与之匹配的数据分析能力要求也在不断增高,企业需要的更广的数据维度、更大数据量级和更强数据分析能力对用户进行更精准定位。在投放伊始,大发通联团队会根据针对素材、文案、定向等多维度综合测试,从包括消耗、展现量、下载成本、激活量、激活成本、订单成本等记录及变化情况进行效果分析,定期输出推广计划数据并汇总,再根据各维度数据调整投放策略,最大化降低成本,提高ROI…… 2016年,互联网移动用户的全网占比达95.1%,由pc端而来的全线转移即将完结。这也直接推动了更加碎片化和交互化的移动互联网生态模式,原生广告的发展可谓无往而不利。对于大发通联未来在移动原生广告领域所起到的作用,张福连也信心十足。 话说回来,作为普通的用户,我们身处在这日新月异的移动时代,有多少人不会被这小小的手机屏幕的内容所吸引呢?在这方寸之间,实际却有大到可以承载整个世界的魔力。

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